Beleving en relevantie van regionale zenders in Vlaanderen
Om inzicht te verkrijgen in de huidige en potentiële rol van regionale zenders in het medialandschap van vandaag en morgen, werd een studie opgezet. Dit onderzoek had volgende doelstellingen:
• de huidige attitude van Vlamingen ten aanzien van hun regionale omroep te schetsen
• de globale conversatie over regionale omroepen in kaart te brengen (welke positieve en negatieve associaties bij Vlamingen circuleren)
• inzicht te geven in welke argumenten binnen de conversatie ook effectief doordringen en mensen van mening doen veranderen
Methode
Tussen 27/02 en 11/03/2019 participeerden 1526 Vlamingen in een onderzoek dat opgezet werd door WHY5Research. Het onderzoek werd uitgevoerd aan de hand van een online enquête bij een online panel en duurde circa 6 minuten. De steekproef bestond uit Vlamingen in de afgelopen 6 maanden in contact kwamen met hun regionale zender en was representatief op geslacht, leeftijd en provincie.
Het onderzoek werd uitgevoerd via de CrowdPulse methode van WHY5Research, een onderzoekstechniek die (1) werkt met de taal die mensen gebruiken zonder dat er sprake is van vooraf bepaalde antwoordopties; (2) interacties tussen mensen simuleert i.p.v. een optelsom te maken van individuen en hun standpunten en (3) focust op wat de kracht heeft om te veranderen in plaats van simpelweg te observeren wat er is.
Bevindingen
De huidige attitude van Vlamingen t.a.v. hun regionale omroep is gunstig. De gemiddelde Vlaming kijkt met positieve blik naar de eigen regionale omroep (de zenders krijgen gemiddeld 7,2 op 10). Het is zelfs zo dat, op het vlak van attitude, er weinig verschil is met de grote nationale zenders. De positieve attitude vertaalt zich in het feit dat 54% van de Vlamingen een positivist is t.a.v. de eigen regionale zender (geven een score van 7 tot 8 op 10) en dat 18% zelfs een lover is (geven een score van 9 tot 10/10).
Meer dan duizend uitspraken over regionale zenders werden verzameld en geanalyseerd. Hierbij werden zeven hoofdthema’s gevonden. De globale gunstige attitude t.a.v. regionale omroepen vertaalt zich in een conversatie die overwegend positief is: ongeveer 3/4e van de conversatie bestaat uit thema’s met een positieve ondertoon.
Het zwaartepunt van de conversatie bestaat uit twee (positieve) thema’s die elk een primaire rol van regionale zenders aanduiden. Ten eerste de rol van regionale zenders als brug tussen mens en zijn omgeving, die zowel de emotionele - (“echt een zender van de streek”) als de informatieve (“Ik vind het geweldig dat ik lokaal nieuws krijg en weet wat er in mijn omgeving leeft”) connectie tot de eigen regio versterkt (29% van de conversatie).
Ten tweede, de rol als betrouwbare en toegankelijke nieuwsbron, die zowel qua inhoud (“steeds up to date”) als vorm (“to the point”) voldoet aan de huidige standaarden inzake nieuwsvoorziening (29% van de conversatie). Opvallend hierbij is deze betrouwbaarheid en toegankelijkheid vaker spontaan door jongere Vlamingen wordt aangehaald.
Maar ook andere pluspunten van regionale zenders komen aan bod in de conversatie. Zo wordt er spontaan gesproken over een het positieve, competente en moderne imago en wordt de veelzijdigheid van deze zenders (mijn regionale omroep doet meer dan enkel informeren) bewierookt.
Aan de andere kant uit de Vlaming ook wat (constructieve) kritiek t.a.v. de eigen regionale zender. De meer kritische conversatie kunnen we samenvatten in drie punten met een beperkter gewicht: (1) het aanbod dat afdoende afgestemd is op de persoonlijke behoeften van de doelgroep, (2) het niveauverschil tussen regionale zenders en de grote nationale zenders en (3) weinig affiliatie ten opzichte van de regionale zender.
Om de overtuigingskracht van elk van deze argumenten in te schatten werden er in een tweede fase van het onderzoek interacties gesimuleerd tussen mensen. In deze simulatie werden 3 argumenten van een andere persoon voorgelegd en werd er gevraagd in welke mate die de initiële attitude t.a.v. hun eigen regionale zender beïnvloeden. Na met elkaar in gesprek te gaan over regionale zenders besloot ongeveer 1 op 3 Vlamingen hun initiële perceptie te wijzigen.
Opvallend hierbij was dat vooral jongeren meer openheid toonden om hun initiële attitude t.a.v. regionale omroepen te wijzigen, mits het gebruik van de juiste argumenten. Het zal hierbij cruciaal zijn voor de regionale zenders om een sterke digitale strategie uit te werken. Dit bij uitstek voor jongeren, maar ook in het algemeen. Sociale media is het platform om de afstand t.a.v. het publiek te verkleinen en zelfs om interactie op te starten. Bovendien biedt sociale media de mogelijkheid om ‘hyperlokale’ informatie aan te bieden, wat opnieuw de relevantie van regionale zenders kan doen toenemen.
Contact en informatie
Voor bijkomende vragen of informatie omtrent het onderzoek kan u terecht bij Dries Dekeukeleire van WHY5Research.
e-mail: dries@why5research.com
website: why5research.com